人實在是很有趣，總是喜歡從好人、壞人的角度，來看待生活中如意、不如意的現象。遇到如意的事情，就覺得肯定是因為好人在做好事；碰到不如意的事情，就覺得肯定是因為有壞人在做壞事。
對這則廣告的反應正是此例。酒廠公告零售價，自己不會買貴了，就覺得是商家佛心，為消費者著想。但這事大可持平來看，沒必要泛道德化。
從報紙和汽油談起
首先分享兩個案例，報紙和汽油。報社把報紙賣給報攤，照說也不用管報攤賣多少，反正報攤有進貨就好。但事實上，報社也會要求報攤不能賣貴。聽說哪裡有報攤賣貴了，殺上門不說，還會請讀者直接跟報社訂，千萬別買貴了。汽油公司把汽油賣給加油站，照說也是隨便加油站開價。但事實上，汽油公司也會限制加油站的價格，不讓賣貴。你說，這是因為他們佛心嗎？
不是的。報社賺錢不是靠著賣報紙，而是衝著報紙的發行量要賣廣告。報攤賣貴，價格越高需求量越低，等於減少報紙的發行量，報社當然不能坐視。汽油公司希望加油站延長服務時間，才能為客戶提供全年無休的服務，所以要限制加油站的利潤，哪是什麼佛心。（當然，台灣市場上，汽油公司和加油站之間，已經完成了垂直整合，這是另一回事）
有意思的是，這兩個案例的本質，都是所謂的「最高零售價限制」，卻一個被判違法，一個被判合法。分別標示著美國對最高零售價限制，採取「本身違法原則」（也就是說，不管為什麼，只要做了就違法）的開始(1968)以及結束(1996)。這裡先按下不表。
酒廠的算盤是怎麼打的？
從這兩個案例來看，我們會明白，做出這樣的限制，背後是有商業邏輯的盤算。不是童話故事般的好人做好事、壞人做壞事那麼簡單。今天這個日本酒廠也不外如是。首先，賣貴了是通路毛利高，供貨價很可能已經簽好約，一時之間改不了，不管通路賣多貴，酒廠拿到的還是一瓶多少照算，沒佔到便宜。
其次，賣貴了銷得慢銷得少，庫存壓力、資金週轉壓力堆回來，倒楣的還是酒廠。
最後，既然賣貴是損己利人，酒廠當然乾脆大張旗鼓叫消費者別買貴了，倒逼通路不能高賣。這樣一來，銷得快又有美名，何樂不為？
但請別誤會，我可不是在說：「這奸商好雞賊，該來整治它！」也不是在說：「這做法真有道理，大家都該來效仿！」
我是在說，人們的行為背後，都會有些邏輯盤算。與其武斷這是好人做的好事，那是壞人做的壞事，不如務實地去理解人們的盤算，並且打好自己的算盤。
一旦養成這種思維習慣，就能理解人們的各種盤算，又將如何被其他人的反應打消。面對人們的各種商業策略，就不會動輒嚷著說這是壞事，政府該來禁止；那是好事，政府該來提倡。與其訴諸公權力武斷好壞，不如讓競爭照顧它自己。
面對各種盤算的正確姿勢
前面說到報紙和汽油案，前者被視為本身違法，後者被平反為合法。我們正好可以從中得到啟示，揣摩出面對各種盤算的正確姿勢。1968年報紙案的法官，懷抱著單純的信念：「報紙是報攤買去的，能賣多少錢是報攤的本事，報社指手畫腳限制價格，是妨礙自由交易，傷害了市場競爭機制」。於是要來懲罰報社。這背後的潛臺詞是：「我很清楚什麼有利於競爭，更清楚什麼有利於社會。」
但是1996年汽油案的法官（大名鼎鼎的Posner法官），就看到這份武斷的另一面：「讓加油站加價高賣，雖然能縮短工時，用價格篩選出那些最加得起油的客人；但是，汽油公司限制價格的做法，也促進了某些競爭（加油站得薄利多銷），也讓社會變得更好（消費者隨時有油可加）。哪種對社會更好，我身為法官，我其實不知道。」
這裡的關鍵句，是「我其實不知道」。面對現實中的種種盤算，好處壞處其實都有兩面。你說低薪不好嘛，掉了工作豈不更慘？你說削價競爭不好嘛，不削價窮人哪有便宜貨？哪種好更好，哪種壞更壞，我們其實不知道。
繞回1968年那位法官，他錯就錯在，只盯著眼前這個局，來衡量競爭的消長，卻忽略了各種盤算之間，也在發生競爭。限價或者不限價，哪種能勝出，更能滿足社會的需要，在結果出來之前，我們其實不知道。
承認自己其實不知道，讓各種盤算跑一跑，跑出結果來。而不要假裝自己全知道，把這種盤算劃作壞的，那種盤算劃作好的，用法律來一刀切。這，才是面對各種盤算的正確姿勢。
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