表面上看起來像是白忙一場，但其實並不是。我來說說當中的道理。
網店搭了實體店的便車
你在逛街的時候，碰到了喜歡的東西，可能會做什麼？1. 太喜歡了，掏出錢就拍櫃檯上；2. 喜歡是喜歡，但讓我先上網查查看；3. 轉念一想，人人都上網買，實體店家怎麼辦，還是買了吧。
如果你選一，恭喜你是個價格敏感度不高，顯然有錢沒地方花的好野人。如果你選三，我敬佩你高瞻遠矚，但可能你也想多了點，容後再述。大部分的人，可能選的是二，只要確定物品相符，就哪便宜上哪買去了。
你說這對實體店家公平嗎？說實在話不太公平。實體店家伺候顧客再殷勤、介紹再詳細，到了掏錢的時候，顧客還是挺現實的，不見得會惦記自己喝了你幾杯茶水。網路店家，等於是佔了實體店家的便宜：服務你來做，生意我來做。
供應商受不了了
這個狀況，你我可能於心不忍，在情感上有點無法接受（實際的行為又是另一回事）。但有種人，不只是情感上過不去，利益上也硬生生受了損害：那就是商品的供應者。
對於某些商品供應者而言，他期望通路商能投入更多心力，來向消費者推薦商品的好處。尤其是那些消費者陌生的、不是一望即知的、需要實際體驗的商品。如果沒有通路業者在第一線的殷勤服務，這些商品的銷量會打折扣的。
所以對供應商而言，網路店家佔實體店家的便宜，等於在削弱通路殷勤推貨的力道，對商品的銷量是短多長空。面對這樣的局面，供應商能怎麼辦呢？
其中一個對策，是限制通路業者的最低價，在契約裡載明：你買了我的貨，轉賣的時候不能低於多少多少，不然我就不供貨，甚至要你賠錢了。這樣一來，大家就得在價格以外的維度展開競爭，拼服務、拼體驗。
公平會站起來了
照理說，供應商既然有積極性去透過履行合約，避免搭便車對他造成的損害。這事情也就這麼算了。但是公平交易委員會還在呢，哪容得你搞什麼市場自由交易？
在公平交易法第十九條，原則上是禁止上游供應商，對下游通路商的轉售價格進行各種限制的。能打破原則的但書中，雖然包括「為了避免搭便車而做的限制」，但算不算是避免搭便車，這事太難證明了。
好比說，前陣子才有個處分，是洗髮精的供應商，限制他的通路商，也就是美容院業者，售價不得低於1500。1500一罐，這麼貴的洗髮精，沒點服務和體驗，怎麼賣得出去？要是有人進貨擺上網路，一罐削到1200，那提供服務的不成了冤大頭嗎？
但我們公平會才不管這個，業者說歸說，官員們認為不適用但書，就不適用但書，照樣罰了錢。這種狀況不是一天兩天，到如今還是公平會的搖錢樹。哪個供應商敢真的堅持，限制轉售價來避免搭便車呢？於是，實體店只有自認倒楣、紛紛關門。
網路商家也急了
實體店面扛不住，網路店家其實也是唇亡齒寒。畢竟原本搭的是別人的便車，沒人在第一線提供服務、提升體驗，消費者未必能被幾張圖片和天花亂墜的文案打動呀。怎麼辦呢？
另一方面，小的實體通路扛不住，大的實體通路總不可能坐以待斃，任由電商來佔便宜。除了訴諸方便即時之外，總得想個什麼法子來應對。
說到這裡，你大概也明白了，O2O線上到線下，正是這些問題的解答。誰也不搭誰的便車，從實體到網路一條龍包了。顧客在實體店有好的體驗，回頭上網買又如何？只要顧客抓得牢，還不是我做到生意嗎？
這樣一來，在線上線下整合後的格局裡，搭便車的疑慮就小了，反正都是自己人。充其量只有公司內部的業績拆帳問題，沒有企業之間的不正當競爭問題。商店從線下到線上再到線下，當中是有理可循，甚至不得不然的，絕不是白忙一場。
倒了的實體店怎麼辦？
我們再回頭看看，我為什麼說選三的人太多慮呢？從企業的角度來看，實體店家倒了，好像很可憐。但從人的角度來看，就不一樣了。
要從線上轉線下，聰明的經營者絕對不會從零摸索。他會找有線下商務經驗的專業人才，來協助原本專做線上生意的團隊，面對實體通路的種種挑戰。哪裡有這樣的人才呢？不正是那些倒閉店家的經營者和員工，最知道怎麼處理實體通路的困難嗎？
從企業的角度看，實體店被淘汰了；從人的角度看，這些人非但沒有被淘汰，反而銜接進更大、更全面的商業機會當中。失之東隅，收之桑榆，外面的人其實沒啥好擔心。裡面的人要擔心的，是沒累積專業，人家要2O的時候，也2不到自己身上。
公平會依然虎視眈眈
真正要擔心的點，是依然虎視眈眈的公平會。網路世界的天性就是贏家全拿，把線上的網絡效應延伸到實體通路，肯定被打成市場上的壟斷力量。到時候公平會又要各種裁罰、拆分，維持「很多企業在競爭」的表象。
這麼幹不只能滋潤國庫、刷存在感，民眾肯定一片叫好，民代也樂見其成，官員何樂不為？至於對消費者有什麼好處，對真實世界的競爭有什麼幫助，那就不是官員們需要煩惱的了。
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